En 2007, une firme « rebelle » du nom de Netflix a lancé une plate-forme de streaming en ligne, et avec elle, une révolution est née pour renverser les institutions dynastiques de l’industrie du divertissement vidéo. Les auditoires ont embrassé avec joie la nouvelle formule établie par Netflix, mais le remaniement a également inspiré d’innombrables concurrents à lancer leurs propres produits de streaming et à défier le statu quo. Disney et Amazon Video ont émergé en tant que rivaux directs, mais Netflix est également en concurrence avec YouTube et les sites de médias sociaux comme Facebook. En l’espace de quelques années la vidéo à la demande est devenue une véritable industrie, dont les gains et les investissements crèvent le plafond. Dans les lignes qui suivent, nous allons nous intéresser aux géants de la vidéo en ligne que sont Netflix, Amazon, Disney, Youtube, Facebook et Apple.

Des investissements qui donnent le tournis

La surprise était grande quand la compagnie Netflix a annoncé qu’elle consacrerait entre 7 et 8 milliards de dollars au contenu vidéo en 2018. Les analystes ont été encore plus surpris d’entendre que Netflix allait sortir 80 films originaux en 2018. Cela représente une augmentation de 60% par rapport aux 50 films sur sa liste en 2017. À titre de comparaison, Disney, leader du box-office, a publié 8 films originaux dans les salles en 2017, et Warner Bros, le n° 2 mondial de l’industrie du cinéma n’en a publié que 17.

Rivalisant de plus en plus avec les studios traditionnels d’Hollywood, Netflix investit également davantage dans la programmation originale pour enfants et les fonctionnalités animées. Les dirigeants ont indiqué qu’ils aimeraient que le contenu original représente 50% ou plus de la bibliothèque de Netflix d’ici 2020.

Auparavant, Netflix s’appuyait principalement sur les contenus sous licence, une entreprise plutôt coûteuse. D’après les estimations de Loup Ventures, environ 3 milliards de dollars de ce budget de 7 milliards à 8 milliards de dollars serviront à financer la production de contenus propres à la plateforme.

La stratégie intervient au fur et à mesure que les coûts de programmation en streaming augmentent par rapport à la croissance des revenus, et que les studios et les réseaux se tournent vers l’intérieur et essaient de renforcer leurs propres services de streaming. Disney a notamment fait le choix de retirer ses films du service Netflix en 2019, choisissant plutôt de construire son propre service autonome.

Une guerre sans merci

En août 2017, Disney a coupé les liens avec Netflix, mettant fin à un contrat de distribution pour préparer le terrain pour son propre service de streaming en 2019. Disney prévoit également de lancer un service ESPN au début de l’année 2019.

Le même mois a porté un autre coup, avec des nouvelles de Facebook Watch, une version plus formelle de la fonction vidéo du réseau social, avec des émissions en direct et enregistrées qui « suivent un thème ou un scénario ». Bien que Facebook Watch concurrence plus directement YouTube, l’entreprise investit dans une poignée de séries originales comme Netflix et a commencé à le faire il y a quelques années.

En 2016, Netflix a atteint 75% des foyers aux Etats-Unis avec au moins un service de streaming non câblé, selon les données de ComScore. YouTube a été vu dans 53% des foyers, et Amazon a atteint 33%.

Une compétition où rien n’est joué d’avance

Netflix est très loin d’être à l’abri de la concurrence en dépit de ses investissements massifs. Comme l’entreprise l’a elle-même reconnu dans sa propre lettre trimestrielle aux actionnaires, « YouTube gagne plus d’un milliard d’heures par jour du temps des consommateurs avec un type de divertissement, alors que nous gagnons plus d’un milliard d’heures par semaine avec notre type de divertissement. »

Les investissements de Disney et Facebook dans le streaming vidéo ont également des conséquences pour Amazon. Les analystes estiment que le géant du commerce électronique de Seattle consacrera 4,5 milliards de dollars au contenu vidéo cette année, dans le but de rattraper son concurrent Netflix, qui dispose d’un budget de 6 milliards de dollars pour la même année.

En plus de dépenser pour la production de contenus originaux, Amazon a essayé d’exploiter une faiblesse dans l’armure de Netflix: le sport. Amazon aurait payé 50 millions de dollars pour la diffusion en direct de 10 matchs de football la saison prochaine. Amazon a également le géant du streaming eSports Twitch dans son arsenal, grâce à un accord d’acquisition de 970 millions de dollars.

Mais, Amazon n’est pas la seule plateforme vidéo à s’intéresser aux sports en direct, une zone qui a pris du retard par rapport aux autres contenus de la révolution du streaming. La société a dû surenchérir sur Google, Facebook et Twitter pour son contrat du jeudi soir, selon les rapports. Major League Baseball diffuse un match par semaine sur Facebook, une série qui va migrer sur Facebook Watch. Maintenant que Disney lance un service de streaming ESPN, la course à la domination de la vidéo devient de plus en plus encombrée et compliquée.

Streaming vidéo : un marché qui vaut de l’or

La bataille des géants de la vidéo en ligne prend des proportions d’un combat de super-héros.

Dans un coin, Netflix a un arsenal de plus de 120 millions d’abonnés dans le monde entier et assez d’argent pour attirer les talents et des franchises de première classe, allant du réalisateur Shonda Rhimes à Marvel. Le pionnier du cinéma à la demande a accru sa pression sur les studios et chaînes de télévision hollywoodiens.

Ses rivaux hérités et certains nouveaux joueurs ne sont pas inactifs. Disney, Amazon et Apple déploient des services de streaming en concurrence avec Netflix ou développent des contenus originaux pour rivaliser.

Ce qui est en jeu, c’est l’équilibre du pouvoir dans l’industrie du divertissement, qui devrait générer 120 milliards de dollars de dépenses de consommation en 2018, selon le cabinet de conseil PricewaterhouseCoopers. La télévision traditionnelle et la vidéo domestique dominent toujours, avec des ventes de 108 milliards de dollars, mais sa part de marché s’érode.

Les géants de la vidéo en ligne à la conquête des marchés émergents

Amazon est arrivé en Inde en 2013 et est devenu le plus grand site de commerce électronique de l’Inde en seulement 3 ans. Les chiffres ont été impressionnants, de 2015 à 2016 Amazon a augmenté ses activités de 120%. En décembre 2016, Amazon y a lancé son service Prime Video. Le prix a été un facteur important pour attirer de nouveaux abonnés: facturé seulement 15 $ par année contre 7,50 $ par mois chez Netflix.

La philosophie d’Amazon était d’attirer de nouveaux clients avec son service de streaming vidéo et de les faire rester pour les autres avantages qu’offre Amazon Premium (livraison gratuite et rapide).

Le grand défi pour Amazon Prime Video fut d’offrir une création de contenu local qui aiderait à le différencier de ses concurrents. En décembre 2016, Amazon a annoncé la création de 17 spectacles de créateurs indiens et, en plus, des spectacles en hindi, en tamoul et en bengali.

Netflix est venu en janvier 2016 et semble avoir du mal à rattraper Amazon Prime Video. Le gros problème pour eux réside dans le contenu offert. Netflix India n’offre que 15% de la bibliothèque américaine de Netflix. Bien sûr, Netflix a l’avantage d’offrir des séries mondialement connues, mais son offre locale est encore trop modeste comparée à celle d’Amazon.

L’idylle de Netflix au Brésil

Netflix a dû faire face à un sérieux dilemme lorsque la compagnie a décidé d’entrer au Brésil. Elle devait affronter Rede Globo, l’une des plus grandes sociétés de télévision d’Amérique du Sud. Les Brésiliens ont l’habitude de regarder les telenovelas, et Globo en est le principal producteur. Comme stratégie, la firme américaine a décidé d’investir massivement dans le contenu local.

La carte maîtresse de Netflix fut d’amener la célèbre actrice brésilienne Bianca Camparato sur l’une de ses productions originales. Camparato a atteint la célébrité grâce à des telenovelas et les cadres de Netflix l’ont invitée à diriger la série originale de Netflix « 3% ». Dans un futur dystopique et avec une distribution entièrement brésilienne, « 3% » est devenu un succès instantané.

Cependant, il restait un grand obstacle à surmonter. Le Brésil continue d’avoir une structure Internet quelque peu rudimentaire. Même dans les grandes villes, la vitesse d’Internet est faible et les connexions 3G sont inégales. Pour avoir plus d’abonnés, Netflix a dû donner un coup de main aux télécoms brésiliennes. Cela a pris la forme d’un partenariat avec le géant des télécoms Telefonica, pour augmenter la vitesse de l’Internet. Netflix a fourni des serveurs supplémentaires sans frais et cela a été un partenariat gagnant-gagnant pour les deux parties.

Chamboulements en vue dans le cercle des géants de la vidéo à la demande

Jusqu’à présent, Netflix a été le grand gagnant. La plateforme dépense des milliards de dollars par an et a vu les abonnements augmenter, surtout à l’international, avec le succès critique et populaire des émissions comme « Stranger Things » et « The Crown ».

Mais, l’accord de Disney pour acheter la plus grande partie des actions de la 21st Century Fox change les choses. Avant même que l’accord ne soit annoncé, Disney avait déjà annoncé son intention de dévoiler deux services de streaming: l’un axé sur le sport qui débutera en 2018 et l’autre axé sur le divertissement qui sera disponible en 2019. Le deuxième service, les émissions de télévision et les films de la 21st Century Fox promettent d’être un formidable coup de canon dans le monde du streaming.

2017 fut une année difficile pour le service de streaming d’Amazon. Les grands leaders de la division du divertissement ont été évincés et Amazon a subi une sorte de rééquipement après que beaucoup de ses séries télévisées originales aient échoué à prendre de l’ampleur.

Mais tout n’est pas perdu. Amazon a récemment obtenu le droit de faire une adaptation télévisée de « Le Seigneur des Anneaux », une opération monstrueuse qui coûterait quelque 200 millions de dollars. La comédie « The Marvelous Mrs. Maisel », qui est maintenant devenue disponible, a reçu plusieurs nominations au Golden Globe.

Facebook et YouTube ont tous les deux déclaré être prêts à dépenser 3 millions de dollars pour une série dramatique et Apple a dépensé plus de 1 milliard de dollars pour du contenu original.

Ce sont les premiers jours pour les trois titans numériques, mais tous devraient dépenser beaucoup d’argent pour garder les gens accros à leurs programmations originales. Actuellement, YouTube met son contenu de haute qualité derrière un paywall, tandis que Facebook se concentre sur l’apport de dollars publicitaires.

La façon dont Apple va distribuer ses émissions de télévision n’est pas encore clair, mais cela n’a pas empêché Hollywood de faire des affaires. En novembre 2017, Apple a obtenu les droits pour un nouveau film avec Jennifer Aniston et Reese Witherspoon.