Activité sociale et culturelle, consistant à partager des histoires, le storytelling prend de plus en plus d’ampleur dans le monde de l’entreprise. Relater des courtes histoires avec l’improvisation, la théâtralité ou l’embellissement est vu par de nombreux spécialistes du marketing comme la façon la plus efficace de capter l’attention de l’audience. Ont-ils vraiment raison ? L’importance accordée au storytelling n’est-elle pas surfaite ? Quel rôle peut jouer le storytelling lors d’une présentation client ? Pour répondre à cet ensemble de questionnements, nous allons nous pencher sur les aspects positifs du storytelling avant de revenir au rôle qu’il peut jouer au cours d’une présentation client.

La raison d’être du storytelling

Les récits sont aussi vieux que l’humanité. Les histoires, relatées oralement, étaient l’une des premières formes de communication humaine. Elles étaient en grande partie, utilisées comme véhicules pour l’apprentissage et l’échange d’expériences. Aujourd’hui, le storytelling est au cœur de toutes les activités humaines. Cependant, quand les gens pensent au storytelling, ils se focalisent sur des situations extrêmes comme les livres de fiction ou les fables de l’enfance. Ces personnes ne pensent pas toujours à la capacité qu’ont les histoires de créer un contexte et de donner un sens à tout ce qu’on fait.

Les histoires sont partout. En fait, plus de la moitié des conversations humaines prend la forme de récits. Les êtres humains sont plus réceptifs aux histoires qu’ils ne le sont à des données ou même à des faits concrets. Le pouvoir du storytelling vient du fait que les histoires facilitent la compréhension, permettent d’avoir de l’empathie et permettent au cerveau de traiter l’information sous une forme plus digeste et plus mémorable.

Bien que la narration ne soit pas le premier sujet qui vienne à l’esprit en pensant au programme d’études des écoles de commerce, comprendre l’importance de la narration peut donner aux entreprises un avantage concurrentiel et une longueur d’avance.

Les histoires font vendre

La narration est partie intégrante de la pensée entrepreneuriale. Elle est indissociable de l’image que se font les consommateurs d’une marque. D’ailleurs, la marque est en elle-même une narration. Les applications du storytelling au monde des affaires sont infinies et le fait que les histoires font vendre est attesté par le succès de marques comme TedX.

La plupart des présentations commencent par une courte narration, et cela est loin d’être fortuit. Cela permet aux entreprises de relater leur propre histoire, au lieu d’attendre que les autres interprètent leurs chiffres. Les êtres humains sont enclins à placer des histoires autour des faits, et les entreprises doivent comprendre qu’en ne prenant pas au sérieux les histoires qu’elles racontent, elles permettent aux concurrents d’écrire le scénario.

Les histoires donnent de la pertinence au contenu

Les entrepreneurs chevronnés relatent des récits et des anecdotes personnelles, bien avant de présenter leurs produits ou services, car ils sont conscients que le storytelling permet de créer une connexion entre le client et le produit.

L’un des hommes d’affaires les plus grands et les plus renommés était Steve Jobs. Jobs a été acclamé pour ses présentations client qui ont rendu les produits Apple accessibles aux consommateurs. Il ne manquait jamais de relater des anecdotes sur le développement du produit à présenter. La légende raconte que Jobs a dit à l’équipe qui a conçu l’iPod qu’il devait tenir dans la poche de son jean. Il pensait déjà à l’effet de surprise que cela allait créer. Cette petite anecdote montre comment les histoires peuvent aller au-delà des ventes et jouer un rôle à la fois dans la conception et dans l’idéation.

Les histoires définissent le contexte

Cela peut sembler contre-intuitif de commencer une présentation client avec une histoire, mais, parce que les histoires aident à créer des liens et à se remémorer, elles peuvent aider à fonder une stratégie d’affaires et constituer un outil puissant à n’importe quelle étape du processus d’innovation. Le storytelling peut être un outil précieux pour aider à comprendre le contexte ou le défi auquel une entreprise est confrontée.

Par exemple, une entreprise qui cherche à innover dans le secteur de la maison connectée peut commencer son processus de promotion avec ses dernières avancées technologiques, ou les fiches techniques de ses produits. Mais en débutant leur campagne marketing par une narration, la campagne promotionnelle peut arborer un visage plus humain et les clients peuvent mieux voir la façon dont le produit s’intègrera dans leur vie.

Les histoires créent un but et stimulent l’action

La stratégie de l’entreprise peut être également dopée par le storytelling. Cela vient du fait que les histoires ont plus d’impact que les données, et que les actions des clients sont la conséquence d’une réponse émotionnelle à une variété de stimuli. Les histoires peuvent être utilisées comme une impulsion à l’action.

Les récits créent aussi un but. Cela peut être illustré par une étude menée à la Wharton School of Business en 2007. Les participants recueillant des dons dans un centre d’appels ont été divisés en deux groupes. Les chercheurs ont expliqué à un groupe comment l’argent qu’il gagnait améliorerait sa propre vie, tandis qu’ils ont montré à l’autre groupe comment ses gains aideraient la vie des autres. A la fin de l’étude, les membres du deuxième groupe ont gagné plus du double de la moyenne des participants des gains du premier groupe.

Bien que le storytelling ne soit pas une panacée universelle dans le monde des affaires, il peut généralement constituer un puissant outil promotionnel et ne devrait pas être négligé. La narration permet aux clients de se connecter aux entreprises et les uns aux autres d’une manière plus significative.

Une arme d’une redoutable efficacité

Lorsque les consommateurs lisent les informations contenues dans la fiche technique d’un produit, ils commencent à les analyser et activent leur réflexion logique pour trouver des contre-arguments à tous les avantages énumérés. Ils ne sont pas enclins à croire les termes techniques. Les détails techniques peuvent être, en plus, difficiles à comprendre.

Au contraire, la narration touche le cœur des clients et affecte leurs émotions, choses qu’ils ne peuvent pas contrôler. Une telle approche émotionnelle rend les acheteurs plus généreux. Si l’histoire est bien ficelée, les clients y croient tout simplement et ne recherchent pas les défauts du produit. Ils l’achètent sans trop se poser de questions. Les récits sont la substance de la vie. Ils définissent chaque homme, donnent un sens à ses actions, justifient ses choix et invoquent ses sentiments. Le pouvoir persuasif de la narration est connu depuis l’époque d’Aristote.

Loin d’être un facteur de distraction, le storytelling joue un rôle capital lors des présentations de produits. Mettre en scène un produit en l’auréolant d’un récit est la meilleure façon de booster son acceptation par les clients. En fait, chaque histoire racontée a un but. Même les contes de fées qu’on lit aux enfants leur apprennent quelque chose de bien. Au cours d’une présentation client, le storytelling a pour but de faire vendre le produit. En créant des liens émotionnels plus forts et en poussant les clients à l’action, la narration devient un pilier central de la stratégie des entreprises. Contrairement aux données techniques qui ennuient et poussent à la réaction, le storytelling crée l’empathie et pousse le client à acheter le produits, sans qu’il se pose une pléiade de questions. De ce fait, il revêt une très grande importance lors d’une présentation client.